Тип модели — маркетплейс / комиссионная, где платформа соединяет продавцов и покупателей. Экономический центр — CAC обеих сторон, удержание и LTV, а не «оборот через площадку».

Центральная иллюзия — иллюзия подписочной стабильности в форме «стабильной комиссии». Кажется, что если транзакций много, комиссия автоматически даёт устойчивую прибыль.

Но чтобы транзакции росли, платформа субсидирует одну или обе стороны: скидками, бонусами, бесплатной доставкой, промо. Это повышает CAC и снижает маржу на сделку, даже когда общий GMV выглядит впечатляюще.

Если удержание покупателей слабое, LTV покупателя ограничен несколькими заказами. Тогда приходится постоянно покупать новую аудиторию, и CAC растёт быстрее, чем комиссия, которую удаётся снять с транзакции.

С продавцами похожая динамика: высокий churn продавцов возникает из-за низкого спроса, непрозрачных правил или конкуренции по цене. Когда churn продавцов растёт, сетевой эффект ослабевает, и качество ассортимента падает.

Дополнительно растут издержки масштабирования продукта: антифрод, споры, модерация, поддержка, интеграции. Если они ускоряются быстрее выручки комиссии, маржа сжимается при росте.

Поворот через unit-экономику

Поворот — считать unit на транзакцию: комиссия минус субсидии, минус переменные расходы и доля маркетинга на удержание. Тогда видно, какие категории «делают оборот», но уводят экономику в минус.

Следующий шаг — управление удержанием через качество повторной покупки: скорость решения споров, рейтинг, предсказуемость доставки, персонализация. Рост удержания повышает LTV и снижает необходимость дорогого CAC.

Далее корректируется take rate и правила промо: субсидии должны покупаться только там, где они увеличивают LTV, а не раздувают разовые сделки. Если промо повышает churn продавцов (из-за демпинга), оно разрушает сетевой эффект.

Вторичный эффект — снижение издержек масштабирования за счёт стандартизации процессов поддержки и автоматизации споров, но только на переменных операциях. Это замедляет рост расходов при расширении базы.

Устойчивость маркетплейса — это когда рост сети улучшает unit-экономику, а не прячет её за GMV. Иллюзия комиссии исчезает, когда CAC двух сторон и удержание становятся главными управляющими рычагами.